小红书盈利模式，小红书商业模式？

今年上半年，快手发布了自上市以来的首份盈利财报。长时间以来，这家将“技术理想主义”融入算法的短视频巨头，在发展战略上一直陷入困境，“慢”和“佛系”成为其最显著的标签。同时，持续亏损也是其难以摆脱的问题，去年同期快手亏损约94.3亿元。

程一笑将全部赌注押注在电商上是实现盈利的一个重要原因。由于快手依靠它自身的社区氛围，提出了信任电商的理念，并在决策层做出了改变。上半年快手电商保持高速增长，二季度不仅为公司贡献了超过12%的收入，还带动了内循环广告的增长。

不仅仅是快手，B站和小红书今年以来都加快了电商业务的布局，将目标瞄准了电商内容社区。

除了推动UP参与直播带货，确定走开环电商，日前B站又宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。小红书则在明确要走买手电商的路子后，关闭了此前推出的垂直电商产品小绿洲。

内容社区一直面临盈利难题，小红书们也为此苦恼不已。电商是否成为内容社区实现盈利的最佳途径？

B站电商加速

就连普通用户也能观察到哔哩哔哩在电商领域的发展。比如，越来越多的UP主开始利用直播带货。

上个月月中，B站21年百大UP主，粉丝数为174万的鹦鹉梨开启了自己的首场直播，GMV达到了3000万元，总成交数超过了13.6万单。与此前的头部UP主宝剑嫂相比，她同样在试水自己的首场直播，单场GMV达到了2800万元。

在不为人所知的地方，今年五月，美国漫画UP主“努力的lorre”发布了一期视频后，淘宝店里和视频相关的漫画瞬间售罄。此外，测评UP主大康测评从去年上半年开始进行产品带货，一年多时间内成功促成超过8000万的交易。

这些成绩的背后反映的是两个现实。

B站用户的潜力远远超出了人们的预期。

历来以来，B站一直被人戏称为“其他平台的用户筛选器”，因为用户数量不多但活跃度高。但是，这种观念存在两个误区。首先，人们普遍认为B站用户以男性居多，因为汽车、科技等内容的投放更多，然而事实上，B站的女性用户并不少。根据二季度财报会的信息显示，参与带货交易的B站用户中，有45%是女性用户。

比如之前提到的鹦鹉梨此次带货的品类只局限于服饰这一类别。

B站的用户并不是不花钱。实际上，B站的用户生态更像是快手的升级版。通过高成本、高质量的PUGC内容，B站的UP主和用户之间建立了相当强的信任关系。

因此，与以价格低廉为卖点的头部主播相比，一些高客单价的产品在B站上表现更出色。仍以鹦鹉梨为例，其代言的服装单品并不便宜，共有151件商品中有16件售价超过千元，其中有14件已售罄。

据伯虎财经同时注意到，社交媒体上许多用户对鹦鹉梨的看法更加关注真诚和用心等方面。

用户评论称赞了她在穿搭视频中温柔地解释了为什么不露面，将数百种单品都展示了出来，给观众提供了参考。评论认为这份真诚无论是刻意还是不刻意，都击败了90%的带货人。

B站在决定进军开放式电子商务后，正迅速地加强生态系统建设。

B站很早就开始涉足电商业务，但主要专注于ACG相关的垂类产品，业务范围相对较窄。尽管在2018年B站效仿抖音，为UP主的主页增加了商品栏目，并与淘宝等电商平台合作，提供广告性质的外链，但仍然缺乏足够的场景搭建。

B站电商业务在今年加速发展。

今年6月，B站宣布整合多个团队成立了交易生态中心作为新的一级部门。该中心整合了电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队，旨在全面发展全品类业务。

去年底，B站在路线规划上确定了转向大开环电商的方向，希望通过整合站外资源弥补自身电商方面的不足，而其自身定位更类似于上游的种草平台。为了实现这一目标，B站推出了星火计划，旨在帮助品牌利用数据优化营销策略。

今年618期间，B站带货直播场次同比增长了近7.5倍，用户通过B站下单商品SKU数也同比增长了近4倍。

B站于9月7日宣布了超新星计划。根据介绍，这项计划的目标是为那些从未在B站进行直播带货的UP主或者尚处于探索阶段的UP主提供支持。平台将为他们提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服以及售后服务等多种服务。

根据今年二季度的财报来看，可以看出电商成为了B站商业化的亮点。

小红书下注买手电商

和B站相比，小红书在电商方面尝试更多。从最早的跨境电商到后来推出的自营电商“福利社”和小绿洲，小红书在商业化方面做出了多次尝试。

无论是福利社还是小绿洲，它们的表现都不尽人意。早期小红书的主攻策略注重于打破传统框架，对电商并没有太大的促进作用。据界面新闻报道，当时小红书内部并没有希望小绿洲和自家平台联系过于紧密，随后甚至推出了微信小程序商城。由于这种策略，即使小红书的露营热潮兴起，也没有为小绿洲带来足够的助力。与此同时，和传统的电商平台相比，小绿洲在价格等方面也没有明显的竞争优势。

直到小红书开始更重视盈利。

小红书在2022年初做出了一项重大的组织调整决定，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，以便更好地促成交易。随后，到了2023年8月，小红书又将电商业务与直播业务整合组建成一个全新的交易部，使其与社区部、商业部等一级部门平行。

另一方面，小红书正在积极构建商业闭环。2021年，小红书启用了“号店一体”模式，简化了沟通链路，用户可通过博主推荐直接进入店铺完成转化。今年，小红书推出了“笔记带货”的新玩法，达人可在笔记中添加商品链接，以进一步简化交易流程并提高转化率。

2021年是小红书建立了蒲公英商单体系并加快了商业化进程。

与此同时，一些分散的资源也在被重新整合。福利社在小红书购物栏目的入口被撤下，小绿洲也宣布将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

小红书将其赌注押在了购物导购型电商平台上，这是根据小红书内容社区的定位所做出的决策。与抖音进行比较，抖音拥有强大的算法，使其具有较强的媒体属性，主要依赖公共领域的流量，其热度相对更依赖算法推荐。而小红书的流量分发逻辑更加普惠，更加注重社区氛围的建设。多年来通过UGC内容的积累，小红书成功打造了具有“有用”工具书属性的形象。根据东兴证券去年8月发布的研报显示，90%的小红书用户在购物前都会搜索相关的小红书内容。

KOC群体是有用的另一面。根据灰豚数据，2023年4月小红书粉丝量小于10万的达人占比为93.9%，而抖音粉丝量小于10万的达人占比为77.7%。另一方面，头部达人（粉丝量在100万以上）在小红书中仅占0.2%，而在抖音中占比为2.4%。

小红书的COO柯南表示，过去一年半，小红书的买手和主理人规模相比去年年初增长了27倍，购买用户数也增长了12倍。

购物者们通过发布内容，可以准确地找到目标用户群，小红书的工具属性有助于建立买手和用户之间的信任关系。这种特殊的生态系统有助于小红书避开价格竞争，进入相对不那么激烈的市场领域。

可能的难点

可以清楚地看出，包括快手在内的内容社区都在进行电商业务，其基本逻辑仍然是为决策者提供支持。这种优势在于尽管直播电商仍在对整个行业产生影响，但消费者对直播内容的需求正在逐渐细分。不论是B站的鹦鹉梨还是小红书的董洁，都是这一趋势下受益的例子。

正如B站COO李旎曾经指出的那样，电商行业是一个规模庞大的生意，我们必须清醒地认识到这一事实。目前，直播电商的增长红利正在减弱。根据星图数据显示，今年618期间，直播电商销售额增长了27.6%，达到1,844亿元，其在整个电商市场中的占比从去年的19.9%增长至了23.1%。然而，与去年124%的增速相比，增长明显放缓。

由于高客单价产品的天花板整体有限，受限于规模，与货架电商相比，小红书和B站可能难以在渠道竞争力上获得优势。

同时虽然直播电商在一定程度上改写了“人货场”的要素，但是底层的供给是不变的。无论是B站还是小红书都在积极吸引新品牌注入。

由于快手为加速闭环电商的构建而将首页让渡给了feed流，导致品类扩张的代价是社区氛围的泛化，而B站也有越来越多的UP主选择发布带货视频，甚至一些百大UP主选择专门开设小号。

对于急需盈利的内容社区而言，可以尝试电商这一条道路，但要想实现商业化和社区的平衡，将会是一个长期需要面对的挑战。

本文源自伯虎财经

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小红书盈利模式，小红书商业模式？

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