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盛雄的第34篇原创文章

标签：学习感悟

最近拆解了几个成功增长案例。

结合以前的电商运营经验。

终于搞懂了增长的底层逻辑，跟朋友们分享一下。

01 价值和增长

新业务的发展分成两个模块，价值和增长。

价值就是我们提供的产品或服务，是否能真正解决客户的问题。

增长就是通过合理的投入产出，是否能快速扩张。

新零售通过新技术、新方式来销售产品或服务，解决的是业务的增长问题。

明确自己提供的是什么样的产品和服务，能解决什么样的问题后，消费者一旦接受，就产生了价值。比如卖酒的公司，产品就是好酒。

但是只有好酒还不够，可能只有老板的几个朋友才知道，这样赚不到钱，就需要传播来增长，拉来新用户。拉新时需要考虑的是成本不能高过产品本身的利润，俗话说，酒香不怕巷子深。酒靠香气传播来拉新，而香气的成本基本为0，低于利润，所以就可以持续投放，一直拉新。

媒介渠道和电商渠道，例如淘宝天猫、京东、拼多多、公众号、微博、抖音、微信私域等等，都可以帮助企业解决增长的问题。

设计好的产品或服务让客户愿意买单，则是解决价值的问题。

价值问题没有解决好，但是解决了增长问题，就像当年的山东秦池酒业，通过央视标王广告，迅速成为全国知名品牌供不应求，开始勾兑酒来增加产能，被曝光后迅速没落。

价值问题解决好了，但是没有解决好增长问题，就像大街小巷上很多人气爆棚的小餐饮店，就此一家，别无分店，虽然宾客盈门，但却始终做不大，维持着小而美的形态。

02 增长模式之——投放增长

新零售，新媒体，私域，解决的都是增长问题，要想增长快，第一需要产品的转化率稳定，第二是需要有足够广阔的增长空间。

最近拆解了几个成功增长案例，分享下它们的增长逻辑。

案例1：某理财课程网站，经过前期测试，发现用户听过9.9元的试听课程后，有1/10的用户会购买正式课程，正式课程收费1000元，录播课程成本为0，课程利润1000元。平均到听课的10个人头上，相当于每个人赚100元。

为了快速增长，该公司开始测试渠道，通过小规模投放，发现投微信公众号30多元可以带来一个试听学员，投信息流广告，平均70多元带来一个试听学员，通过微商售卖9.9元的课程，给微商70多元的提成，增长也很快，成本也是70多元带来一个试听学员。

而投放增长的逻辑是，只要带来一个试听学员的成本，低于可以获得的利润，就可以投放。该公司平均每来一个试听用户可以赚100元，只要投放费用低于100元，就可以盈利，同时每一次投放所获得的盈利，都可以投入到下次投放当中，以此获得滚雪球般的增长。

因为不管是微信公众号、信息流广告还是微商的获客成本都低于100元，因此该公司在这些渠道全部投放，短时间就跑出了很大的规模，同时获得了资本的青睐。

决定采用哪个渠道取决于产品本身的利润，这个案例中每个试听用户的利润是100元，因此选择比较广。但是有的产品本身利润不高，比如我们推广的是汽车维修课而不是理财课，那转化率可能只有1/100，假设正式课的利润还是1000元，平均每个试听客户的利润为10元，还没有渠道费用高，这种投放广告的模式就不适合了。

03 增长模式之——商业模式创新

真遇到这种情况，要怎么增长呢？利润少的商家怎么办？

这时候就需要改变商业模式，用投放获得增长是最简单的商业模式，假如产品的利润无法支付渠道的费用，那就需要另想办法了。

案例2：樊登读书1年会员卡的售价是365元。假设樊登读书也可以做到试听10个人成交1个人的转化率，卖出365元一年的会员卡，那平均试听用户利润是365/10=36.5元，这代表樊登读书拉新一个人的成本最多只能为36.5元，这时只有公众号拉新的30多元低于这个成本，能勉强投放，其他渠道的拉新成本高于36.5元，就不能投了。

那怎么办呢？樊登老师给出了答案，用新的商业模式推广——招募代理商模式。365元一张的年卡，假设以150-180元一张的价格批发给代理商，代理商一次进100-200张卡，然后一级代理商找二级代理商、二级代理商找三级代理商，这样就可以获得大规模的增长。

因为樊登老师的知名度高，会员卡比较好卖，代理商卖一张卡假设有近200元的利润，就愿意去推荐，从此一传十，十传百，就做成了营收数亿元的大企业。

要想快速增长，核心是ROI的计算。当利润大于成本时，就可以反复投放，不断增长。

之前跟做淘宝多年的朋友聊天，朋友告诉我淘宝天猫基本上格局已定，上面的大商家比较固定，原因是老玩家已经跑通了增长模型，敢于几千万几个亿的往里面砸钱，而新玩家不敢，因此很难出现新的大玩家，其实判断的逻辑也是相通的。

随着每个渠道红利的消失，渠道的费用肯定是越来越贵的，比如刚开始，假设投天猫的广告位1万元，平均下来1元可以带来一个用户点击，成交率是1/10，商品利润50元。那平均1个点击用户的利润是50/10=5元，扣除1元的广告费用，还有4元利润。

随着商家越来越多，广告费用也越来越贵，一个广告位涨到了10万元，平均后带来一个用户点击需要4.99元，假设商品利润还是5元不变，那前期投过的商家因为还有1分钱的利润就敢继续投。而新进入的商家就不敢轻易尝试了，因为不知道广告效果，10万元很可能打水漂。

于是，大玩家越来越大，行业竞争格局变得稳定。

04 为什么有的公司无法快速增长

不同的生意，影响增长的因素也不同，比如咨询公司很赚钱，规模也非常大，比如麦肯锡、BCG、罗兰贝格等，却很难上市，这是为什么呢？

一是因为咨询公司需要为客户的信息保密，上市后可能不太方便服务客户，其二就是影响增长的因素不稳定。

举个例子，比如包装食品，投入多少钱，就能增加多少产出，产出产品的质量是稳定的，就比较方便扩大规模。

而咨询公司的生产要素是人，不同人的产出差异可能非常大，没有办法简单复制增长，如果一个厉害的合伙人离职，可能招十个聪明的学生都无法弥补，这就造成了产品质量的不稳定。

假设咨询公司一个好员工的询单转化率是1/10，为了快速增长，公司一下子新招聘了50个员工，每个员工的询单转化率却只有1/50，转化率下降到了原来的1/5，这样就没有办法迅速增长，因此也比较难上市。

最后的话

解决了产品和服务的价值问题后，增长会变成很多公司的大问题。

要想做好增长，需要企业有很强的算账能力，“心中有本明细账”，才敢于投出高昂的广告费用抢占市场。

抢占先机对企业赢得市场竞争至关重要，因此每家公司都应该有自己的产品增长模型，才能让增长有据可依，有理可循。

突然发现，虽然各种媒介或渠道的形式千差万别，但本质都逃不开投入产出这一基本逻辑，它是帮助我们判断媒介和渠道好坏的试金石。

我把创业者最重要的两个假设称为价值假设和增长假设。

价值假设衡量的是当顾客使用某种产品或服务时，它是不是真的实现了其价值。

增长假设是用来测试新顾客是如何发现一种产品或服务的。

—— 《精益创业》埃里克·莱斯

– END –

作者盛雄介绍：

人生运营系统践行者

上海交大MBA&MEM

10年+运营管理经验

互联网公司市场总监

专注于运营管理和个人成长

关注我，构建人生运营系统，过真正想要的人生!

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