询单成功转化率,客服下单转化率怎么算

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询单成功转化率,客服下单转化率怎么算

盛雄的第34篇原创文章

标签:学习感悟

最近拆解了几个成功增长案例。

结合以前的电商运营经验。

终于搞懂了增长的底层逻辑,跟朋友们分享一下。

01 价值和增长

新业务的发展分成两个模块,价值和增长。

价值就是我们提供的产品或服务,是否能真正解决客户的问题。

增长就是通过合理的投入产出,是否能快速扩张。

新零售通过新技术、新方式来销售产品或服务,解决的是业务的增长问题。

明确自己提供的是什么样的产品和服务,能解决什么样的问题后,消费者一旦接受,就产生了价值。比如卖酒的公司,产品就是好酒。

但是只有好酒还不够,可能只有老板的几个朋友才知道,这样赚不到钱,就需要传播来增长,拉来新用户。拉新时需要考虑的是成本不能高过产品本身的利润,俗话说,酒香不怕巷子深。酒靠香气传播来拉新,而香气的成本基本为0,低于利润,所以就可以持续投放,一直拉新。

媒介渠道和电商渠道,例如淘宝天猫京东、拼多多、公众号、微博、抖音、微信私域等等,都可以帮助企业解决增长的问题。

设计好的产品或服务让客户愿意买单,则是解决价值的问题。

价值问题没有解决好,但是解决了增长问题,就像当年的山东秦池酒业,通过央视标王广告,迅速成为全国知名品牌供不应求,开始勾兑酒来增加产能,被曝光后迅速没落。

价值问题解决好了,但是没有解决好增长问题,就像大街小巷上很多人气爆棚的小餐饮店,就此一家,别无分店,虽然宾客盈门,但却始终做不大,维持着小而美的形态。

02 增长模式之——投放增长

新零售,新媒体,私域,解决的都是增长问题,要想增长快,第一需要产品的转化率稳定,第二是需要有足够广阔的增长空间。

最近拆解了几个成功增长案例,分享下它们的增长逻辑。

案例1:某理财课程网站,经过前期测试,发现用户听过9.9元的试听课程后,有1/10的用户会购买正式课程,正式课程收费1000元,录播课程成本为0,课程利润1000元。平均到听课的10个人头上,相当于每个人赚100元。

为了快速增长,该公司开始测试渠道,通过小规模投放,发现投微信公众号30多元可以带来一个试听学员,投信息流广告,平均70多元带来一个试听学员,通过微商售卖9.9元的课程,给微商70多元的提成,增长也很快,成本也是70多元带来一个试听学员。

而投放增长的逻辑是,只要带来一个试听学员的成本,低于可以获得的利润,就可以投放。该公司平均每来一个试听用户可以赚100元,只要投放费用低于100元,就可以盈利,同时每一次投放所获得的盈利,都可以投入到下次投放当中,以此获得滚雪球般的增长。

因为不管是微信公众号、信息流广告还是微商的获客成本都低于100元,因此该公司在这些渠道全部投放,短时间就跑出了很大的规模,同时获得了资本的青睐。

决定采用哪个渠道取决于产品本身的利润,这个案例中每个试听用户的利润是100元,因此选择比较广。但是有的产品本身利润不高,比如我们推广的是汽车维修课而不是理财课,那转化率可能只有1/100,假设正式课的利润还是1000元,平均每个试听客户的利润为10元,还没有渠道费用高,这种投放广告的模式就不适合了。

03 增长模式之——商业模式创新

真遇到这种情况,要怎么增长呢?利润少的商家怎么办?

这时候就需要改变商业模式,用投放获得增长是最简单的商业模式,假如产品的利润无法支付渠道的费用,那就需要另想办法了。

案例2:樊登读书1年会员卡的售价是365元。假设樊登读书也可以做到试听10个人成交1个人的转化率,卖出365元一年的会员卡,那平均试听用户利润是365/10=36.5元,这代表樊登读书拉新一个人的成本最多只能为36.5元,这时只有公众号拉新的30多元低于这个成本,能勉强投放,其他渠道的拉新成本高于36.5元,就不能投了。

那怎么办呢?樊登老师给出了答案,用新的商业模式推广——招募代理商模式。365元一张的年卡,假设以150-180元一张的价格批发给代理商,代理商一次进100-200张卡,然后一级代理商找二级代理商、二级代理商找三级代理商,这样就可以获得大规模的增长。

因为樊登老师的知名度高,会员卡比较好卖,代理商卖一张卡假设有近200元的利润,就愿意去推荐,从此一传十,十传百,就做成了营收数亿元的大企业。

要想快速增长,核心是ROI的计算。当利润大于成本时,就可以反复投放,不断增长。

之前跟做淘宝多年的朋友聊天,朋友告诉我淘宝天猫基本上格局已定,上面的大商家比较固定,原因是老玩家已经跑通了增长模型,敢于几千万几个亿的往里面砸钱,而新玩家不敢,因此很难出现新的大玩家,其实判断的逻辑也是相通的。

随着每个渠道红利的消失,渠道的费用肯定是越来越贵的,比如刚开始,假设投天猫的广告位1万元,平均下来1元可以带来一个用户点击,成交率是1/10,商品利润50元。那平均1个点击用户的利润是50/10=5元,扣除1元的广告费用,还有4元利润。

随着商家越来越多,广告费用也越来越贵,一个广告位涨到了10万元,平均后带来一个用户点击需要4.99元,假设商品利润还是5元不变,那前期投过的商家因为还有1分钱的利润就敢继续投。而新进入的商家就不敢轻易尝试了,因为不知道广告效果,10万元很可能打水漂。

于是,大玩家越来越大,行业竞争格局变得稳定。

04 为什么有的公司无法快速增长

不同的生意,影响增长的因素也不同,比如咨询公司很赚钱,规模也非常大,比如麦肯锡、BCG罗兰贝格等,却很难上市,这是为什么呢?

一是因为咨询公司需要为客户的信息保密,上市后可能不太方便服务客户,其二就是影响增长的因素不稳定。

举个例子,比如包装食品,投入多少钱,就能增加多少产出,产出产品的质量是稳定的,就比较方便扩大规模。

而咨询公司的生产要素是人,不同人的产出差异可能非常大,没有办法简单复制增长,如果一个厉害的合伙人离职,可能招十个聪明的学生都无法弥补,这就造成了产品质量的不稳定。

假设咨询公司一个好员工的询单转化率是1/10,为了快速增长,公司一下子新招聘了50个员工,每个员工的询单转化率却只有1/50,转化率下降到了原来的1/5,这样就没有办法迅速增长,因此也比较难上市。

最后的话

解决了产品和服务的价值问题后,增长会变成很多公司的大问题。

要想做好增长,需要企业有很强的算账能力,“心中有本明细账”,才敢于投出高昂的广告费用抢占市场。

抢占先机对企业赢得市场竞争至关重要,因此每家公司都应该有自己的产品增长模型,才能让增长有据可依,有理可循。

突然发现,虽然各种媒介或渠道的形式千差万别,但本质都逃不开投入产出这一基本逻辑,它是帮助我们判断媒介和渠道好坏的试金石。

我把创业者最重要的两个假设称为价值假设和增长假设。

价值假设衡量的是当顾客使用某种产品或服务时,它是不是真的实现了其价值。

增长假设是用来测试新顾客是如何发现一种产品或服务的。

—— 《精益创业》埃里克·莱斯

– END –

作者盛雄介绍:

人生运营系统践行者

上海交大MBA&MEM

10年+运营管理经验

互联网公司市场总监

专注于运营管理和个人成长

关注我,构建人生运营系统,过真正想要的人生!

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