文丨指听
让抖音新晋顶流“疯狂小杨哥”最害怕的事情,终于发生了——
他居然红了。
不仅红了,还红出了圈。
最近一个月,“疯狂小杨哥”这个名字出现在大众视野里的次数,怕是比过去四年还多些。
先是月初花一亿买了个楼,让无数人惊叹头部网红的吸金能力;
然后又被职业打假人举报虚假宣传,“面临赔付的总金额或达一亿”。
有人调侃说,小杨哥身上目前已经有“三个1亿”。
而最后一个“1亿”是指粉丝量——他是抖音首个粉丝过亿的达人主播。
一个出身普通家庭、小时候还住过土房子的年轻人,用4年时间成为收入颇丰、广受关注的顶流网红。
看起来仿佛当下最励志、最意气风发的爽文。
可这位顶流整天挂在嘴边的话却是——
“求求你们了,我真的不想红。”
01
“中国卡戴珊家族,
但是城乡结合部”
小杨哥的走红之路,其实多少有点奇特。
之所以很少出现在大众舆论的视野里,是因为很难找到某个所谓“爆红”的时刻。
2018年开始做搞笑短视频,粉丝从3000万到7000万,再到现在的1亿+。
涨粉速度惊人,但走势却始终保持着一条相对平滑的曲线。
很多网友直到月初的“买楼”新闻,才知道有人已经在自己没听说过的地方偷偷功成名就、赚了大钱。
但在粉丝眼中,他早就已经算得上网红界的“顶流常青树”。
严格来说,小杨哥并不是一个人,而是一个日常勾心斗角、互坑互闹的六口之家。
里面的每个人都有着让粉丝如数家珍的鲜明人设,堪称是中国接地气版本的“卡戴珊家族”。
在这个“疯狂宇宙”中,主要角色有四个:
网瘾弟弟小杨哥,处于家里的食物链底端,日常被爸妈暴打和拔网线。
使坏哥哥大杨哥,主要戏份是“坑弟”。包括但不限于打小报告、用奇怪的套路整蛊弟弟,以及挑拨弟弟跟爸爸的关系。
妻管严爸爸,曾经是威严的一家之主。但跟小儿子一起沉迷网络游戏后家庭地位直线下滑,如今仅仅略高于小杨哥。
以及最高权力者妈妈,轻易不会卷入家庭纷争,却总能在关键时刻一语定乾坤。
再加上哥俩各自的媳妇大杨嫂、小杨嫂,杨·卡戴珊家族的格局就此形成。
“疯狂小杨哥”账号里的几百个视频凑起来,那就是一部横跨4年的、城乡结合部版本的《与卡戴珊一家同行》。
剧情通常都是以大杨哥憋了个损招开始,小杨哥和爸爸轮流被耍得团团转。
最后事情闹到不可收场,靠妈妈出马解决纷争。
比如大杨哥假借“送礼物”为由,用整蛊玩具把爸爸和弟弟吓了个够呛;
上了当的父子俩好心去检查妈妈的礼物,却不小心晃坏了里面的生日蛋糕。
而在另一段剧情里,妈妈把家里的电脑锁进铁笼子。鸡贼的大杨哥以铁笼钥匙作为诱饵,挑起爸爸和弟弟之间的纷争。
最后铁笼成功打开——电脑却被妈妈放进了另一个大铁箱,又在上面挂了200把锁。
相比于日常生活记录,“疯狂小杨哥”的视频其实更类似于短剧形式,剧本痕迹明显。
但胜在人设固定、情节反转精彩。
四年里他们也很少拍什么其他内容,就一门心思搞这出“家庭连续剧”。
如今老粉看他家里的每个人,都像是隔壁邻居般亲切。
积攒了初期粉丝之后,“疯狂小杨哥”的账号从2020年开始参与直播带货。
不仅口碑没有下滑的趋势,反而比之前更受欢迎。
一个很重要的原因在于,他们在直播间依然延续了视频段子里的人设。
仿佛是杨·卡戴珊一家的番外篇。
直播间里日常吆喝的主力是大杨哥和小杨哥。
测评洗发水,日常坑弟的大杨哥会把泡沫甩弟弟一脸,而小杨哥只能无奈地抹一把眼睛。
爸爸偶尔来客串,也是视频段子里又怂又鸡贼的形象。
试吃牛排时给两个儿子各切了小小一条,然后飞速把剩下的一整块放进嘴里大嚼特嚼。
带货主播千千万,每个人嘴里都在说着“家人们”。
但只有小杨哥的直播间,仿佛真是隔壁邻居家最不让人省心的两个儿子,打打闹闹几年后终于决定干点正事。
于是你就看他们在小区里包了家店面开小卖部,每天按时按点吆喝。
粉丝们也都抱着一种捧场的心态:“也不是非在里面买什么划算的东西,主要还是图个乐。”
02
爱直播带货,
但是老翻车
目前小杨哥身上最大的争议是:职业打假人王海举报他带货的某品牌破壁机虚标功率,内外数值不同。
昨天小杨哥转发涉事品牌的公告进行了回应,表示破壁机内外包装的功率不同,是因为整机功率和电机的功率本来就是两个概念,并非涉及虚假宣传。
今天下午王海再次回应,称破壁机这个品类的搅拌功率通常就等于是电机功率,坚称小杨哥就是在模糊概念。
结论到底如何,目前还各执一词。
质量问题、虚假宣传,原本是最容易让大小主播深陷其中的泥潭。
如今小杨哥也被卷进来,但神奇的是对于他来说“杀伤力”似乎没那么大。
不少人在评论区里表示,这个破壁机不好用那“不买就好了”。
与其说这是他们对主播有感情,倒不如说原本就对这个“小卖部”(虽然是180天卖出3.36亿的小卖部)的卖货质量没有多大期待——毕竟翻车这件事,在这个直播间里简直太正常了。
小杨哥有个很出名的梗叫“反向带货”,就是以非常狂野的方式进行测评。
如今看来,仿佛是对未来带货翻车的预演。
什么试吃自热火锅,结果被烫得当场把咬下来的香肠吐回碗里;
测试袜子的结实程度,二话不说就往5L的矿泉水瓶子上套。
如果只是单纯的“破坏性测评”,还难免被看作噱头。
就像前阵子那个“能装下三室一厅”的瑜伽裤,靠着极具视觉冲击性的画面,反倒让网友对它的结实程度叹为观止。
但兄弟俩的“暴躁测评”看起来格外真实,是因为经常是真的把人家商品弄坏了。
要不怎么说是“翻车预演”,预演也要做全套。
比如测评塑料凳子,前一秒刚刚表示它“非常结实,站上去都不会坏”;
结果大杨哥一屁股坐下后,椅子当场裂开。
测试雨伞的防风效果,小杨哥拿着伞一阵疯狂摇晃——
把手在直播间直接折断,也不知道到底想不想让人买。
最搞笑也最经典的一次,史称“开瓜事件”。
兄弟俩带货某品牌的西瓜,前期把这个瓜吹得天上有地下无,“熟的恰到好处,弹一下都能开”。
结果费半天劲打开一个,里面居然没有一丝红瓤。
无数人在屏幕前发出爆笑,“救命,特地挑都挑不到这么生的瓜。”
不知道是节目效果玩脱了,还是小杨哥的团队真的在选品环节中踩了坑。
反正次数多了之后,粉丝们也变得也没那么在意。再加上小杨哥的倒霉蛋人设,那些质量不佳的商品反倒成了他们的喜剧道具。
在开出白瓤西瓜之后,兄弟俩很不甘心地又开了一个,但看起来依然不怎么甜。
他们也只是略带尴尬地说要拉黑品牌商,表示“不好意思,翻车了不卖了。”
在大多数网红直播间里,主播实际上是在为品牌背书。
他们的名气、评价甚至人品,都在推销过程中跟那些品牌牢牢绑定在了一起。
而小杨哥兄弟作为主播,虽然在法律层面依然有义务对卖的东西负责,但在直播间里扮演的角色更像是“不太精明的消费者”。
这些表现不仅削弱了自己跟品牌“是一伙的”的绑定感,也降低了消费者的期待。
再加上他们太知道什么钱可以赚,什么钱没必要赚。
有媒体曾分析过小杨哥的选品策略,他卖的东西以日用品为主,单价都很便宜,通常在百元以下。
这恰好对冲了“翻车型直播”的风险。
哪怕消费者对买到手的东西不满意,也可能会觉得“就这几块钱,还要啥自行车。”
03
粉丝蹭蹭长,
但是不想红
在开头我们提到,“疯狂小杨哥”总说自己不想红。
放在他们身上其实并不意味着高风亮节,反而是一种“怂”。
虽然靠搞笑内容发家,视频和直播的风格看起来都挺俗、挺接地气。但论风险意识,或者说是降低自己“翻车”概率的意识,绝对是顶级的。
如果用一个词来总结这家人的成功秘诀,可能是谨慎。甚至谨慎到总把到手的流量往外推。
今年以来,小杨哥粉丝涨的越来越快,终于在3月超过了刘德华成为抖音第一。
但在直播间里,兄弟俩对外的态度反而更加卑微。
多次对刘德华的地位和名望大夸特夸,并表示自己“根本算不上什么”。
“我们放象棋里就是那个卒,刘德华是传奇人物,是下棋的人。”
不止是嘴上说说。因为粉丝和人气继续涨,他们干脆停播了两个多月,短视频段子也不再更新。
因为“太吓人了,希望消失一段时间能让人气能降一降”。
复播后也一直对“出圈”“爆火”这些词儿避之唯恐不及。6月回归后的第三天,就宣布直播带货要从每周三次变成每周两次。
两个月之后又减到了每周一次,还劝大家“多去其他主播那里看看”。
网红时代以来,我们曾经见过无数站上顶端又跌下的普通人。
有人靠自己过硬的业务实力一路冲到队伍前头,却发现网络世界的规则也并不像表面上那么简单。
有人意外赶上风口,秉持着“手里的饭碗能多吃一口就多吃一口”的态度消费流量,最后果然还是砸了饭碗;
也有人浑浑噩噩被捧到高处,又浑浑噩噩地跌下来,从此消失无踪。
我说小杨哥谨慎,是因为他们似乎从一开始就没想做“顶流”,甚至刻意回避成为顶流。
只是在红与不红的缝隙中游走,然后希望多干一点、干久一点。
他说“我们不配这么高人气”“不想有这么多粉丝”,看似凡尔赛,但没准真是大实话。
站在浪尖上的人永远要第一个面对风浪,还不如躲在不高不低的地方,踏踏实实赚钱。
只是如今最不想“爆火”的人,也被推到了台前。
当那些想要成为顶流的人一一跌落、消失,不想红的小杨哥也就成为了大众眼神最终落到的地方。
从买楼引发对网红吸金的争议,到如今卷入产品质量漩涡。
在自家粉丝间过了四年舒服日子后,终归还是走上了被全网审视的“顶流”之路。
昨天争议之后大杨哥特地录了段视频,表示“一定会尽量保证选品的品质,出了问题也一定会负责”。
不怕翻车的人最终还是得背上金枷锁。
只是当不想做“顶流”的人成为顶流,究竟是他们的福,还是他们的孽?
来源|文章来源于微信公众号Vista看天下 2022-11-16 23:47 发表于北京
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