市场营销策略有哪几种，营销策略有哪几种？

“内容营销就是创建相关的、有价值的、最有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。”

本期速读：《首席内容官》-解密英特尔全球内容营销

作者：[美]帕姆·狄勒 （前英特尔全球营销战略总裁）；孙庆磊 译

导读：存量竞争格局下，价值营销就是最好的营销，而价值传递靠内容。如何系统性做好内容营销是企业经营者和营销管理者最关注的话题。掌握内容营销的价值、策略、所需团队可以帮助企业快速增加理解并启动起来。前英特尔全球营销战略总裁提出内容营销有四大策略，也是内容营销的“4P”：

规划（Plan）谋定而后动：针对目标受众建立内容营销策略。设定关键指标、重点区域、战略性活动主题。

制作（Produce）创建与受众密切相关的内容：从解决痛点、满足欲望及挑战心理的角度出发，讲好符合区域文化的相关故事，再利用工具和数据不断优化内容制作。

推广（Promote）将内容借助不同渠道推广。通过目标渠道，用最优形式和频次推广内容。利用工具和数据来优化媒体购买与社交媒体的内容分配。

完善（Perfect）评估并优化，使营销效果最大化。明确定义目标，用工具和流程最大限度的提高内容制作与整合效果，完善上述的3P。

01 为什么要做内容营销

很多人说百年前的报纸不就是内容营销吗？现在的内容营销有什么不同呢？移动互联时代，人人都在不断搜索自己需要的东西，也就是内容，而你的内容可以帮助客户了解你的企业和品牌，内容是提供线上线下客户体验的一部分。即企业用内容创造品牌认知，因此应该把内容作为营销策略的重要部分。

对于企业主来说，内容可以帮助客户形成对品牌的感知，可以帮助、教育、支持、协助客户。简化内容可以让客户更容易搜索到有用的信息。

02 内容营销的“4P”策略

01 内容营销第一个“P”：规划（Plan）

内容推广不是盲目行动，而是结合目标及现状做仔细规划。跨区域内容规划的目的是保持总部、区域市场、内容制作、发布和监管营销等部门的一致性。从战略层面看，内容创建和执行前，需要先确定主题和产品的发布时间，还需要了解受众接触内容的渠道，以便确定内容发布的形式。同时，总部需要任命做跨区域内容计划的领导人。

跨区域内容规划需要包括更高层次的战略指南，确保所有团队成员朝一个方向努力，也要从战略层面提供必要信息，才能指导相关团队开展下一步的详细内容规划和制作。内容规划包括这些要素：

公司目标和营销目标：公司的收入、市场份额和利润等目标，以及公司的评估标准，最好精简到2-3个真正能做到的。

正在发展的细分市场和区域：我们的目标市场是什么，重点关注的区域有哪些？

关键绩效指标（KPI）：结合公司目标确定。比如商机指标、品牌指标、客服响应指标等。

通过人物角色定位目标顾客：这点很重要。就是构建潜在用户的原型，一个假定的理想化人群，代表着潜在顾客的目标和行为。好的人物角色能给措辞、画面、内容、色调和设计提供方向和建议，还能告诉我们创建哪些内容以及通过哪些渠道发布。

编辑日程与产品发布：年度战略编辑日程是向高层管理者展示内容战略价值的最佳方法。可以把话题定位、日程计划等策略展现出来，让他们对你充满信心。

管理层如何定位内容营销？首先要和各个营销部门沟通内容营销的计划，告诉他们计划对他们的帮助；其次要说明量化内容营销带来的影响，持续和管理人员等角色解释内容营销的积极影响，并定期将最近的报告分享给管理层。

02 内容营销的第二个“P”制作（Produce）

内容制作不是一蹴而就，需要负责角色逐步了解公司各团队的内容制作情况，定期同步制作的内容和计划，创建内容传播渠道清单，了解区域市场的内容创建，研究我们制作的内容是否适用，明确商业和营销目标，确定我们的内容是否符合企业目标。

同时全球内容制作管理者需要有领导力和管理承诺。内容营销“领导者”要有能力统筹总部内容和与各区域协作推进内容营销的能力。增加与区域团队的沟通，兼顾区域市场的内容需求，并兼顾成本和效率最优化。

全球内容制作分为8个步骤：

步骤1：确定目标。明确目标和受众，回答为谁创建、创建什么以及为何创建。

步骤2：对已有内容盘点。重点盘点官网内容，可选专业的内容盘点工具和管理系统，形成整体分析报告。同时要盘点销售支持类材料。

步骤3：进行头脑风暴，记录一系列成果。想要制作优秀内容并保持营销声量，头脑风暴是集思广益的最好方法。

步骤4：将内容与编辑日历匹配。头脑风暴后内容制作、更新或用途建议列表便生成了，我们需要把这个列表和目标顾客及产品匹配，同时让所有人都知道要做什么、谁制作以及什么时间完成。

步骤5：确定内容制作人员。可以是公司内部团队，外包公司，也可以选择内外混合模式。

步骤6：管理、评估内容制作成果。工作量小可以表格追踪，大就需要自动化工具来管理流程。

步骤7：上传、同步内容。制作好的内容上传到内容管理工具或数据库，便于其他成员使用。

步骤8：创建内容包，并与区域团队共享。定期同步整体内容进度，做好分类管理，让区域团队方便利用。

此外，内容制作过程还需要注意品质和数量的平衡，可以结合营销漏斗来设计内容，但是实际的销售过程更像“飞机航线图”，消费者可能会在几个阶段无序切换。

最后，要注意一点“早在实际购买计划形成之前，偏好就已经产生了”，所以我们不要只关注已经准备要消费的顾客，应该更关注那些还未有明确偏好的群体，在他们购买观点形成前就积极的沟通。

03 内容营销的第三个“P”推广（Promote）

“好的作品是成功的一半，另一半是让目标受众发现你的作品”。推广就是要恰如其分的将内容呈现在受众面前。常见的内容推广类型包括如下四种：

大规模上线活动推广：如CEO重要演讲、新品特征的宣传视频等，通过公司官网和视频网站等计划的渠道进行全面推广，同时需要各区域协同传播，这需要提前和各区域市场做好相关职责和日程安排沟通，再多沟通都不为过。

旗舰产品或其他主推内容：主推内容包括：研究报告、趋势预测、领导观点、某种事物的使用攻略。制作耗费大量时间和预算，需要投入足够的推广资源。需要与区域团队联合推广，还需要通过搜索优化延长内容生命周期。

日常博文及定期内容推广：日常的公众号、短视频等分享及推广，可以维持受众的参与度。全球业务让区域团队自行规划推广效果更好，总部可以提供一些内容，区域进行本地化处理。

限时促销推广：比如通过游戏或测试的方式与客户互动，有奖竞赛的形式促进顾客分享内容获取奖品等，可以促进顾客试用、下载独家内容或app。

内容的推广流程可以分为四个步骤：

上图很清晰的描述内容推广的步骤以及推广策略可能涉及的渠道。需要注意的是需要多平台推广，但选择推广渠道时要有优先级，尤其是小企业，需要选择少而精的推广渠道，同时推广中地方团队应该是主力。

此外工具对内容营销的推广非常重要。内容同步工具可以提升效率，可追踪指标的工具可以帮我们分析及评估效果。

04 内容营销的第四个“P”完善

完善就是对前面的规划、制作、推广三个阶段不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。应该怎么评估内容？现实是：评估内容很难！因为内容和设计、经验一样，难以转化成销售数字。可以这样定义内容的价值：

内容价值=F（发挥组织性影响的内容使用）

一条内容的效益只有被使用，为组织带来回报才会为人所知。影响可量化，比如潜客数，影响也可定性，如评价、分享，还需要让内部利益相关者和管理层意识到内容附加值的重要性，内容发挥组织性影响的价值可以分为三类：

增长：评估标准告诉我们“如何做到”。这个目标不一定是绝对值，而是结合行业标杆、历史指标，或是经营指标为背景来评估。

前瞻：评估标准告诉我们“该如何改进”。也就是不断优化内容的位置和质量。可以通过大数据等分析方式支持调整行动。

服务：回答了“近期内容给组织带来了什么贡献？”这个问题。这个方法需要细心和努力，需要主动总结为其他业务部门做了什么，展现内容的整体影响。

04 内容营销团队

01 组建全球内容营销团队

组建合适的团队是内容营销的开始，更重要的是通力协作和并肩作战，同时通过流程、工具以及定期有效的沟通来推动内容营销的实施落地。

需要注意的是在内容营销职位上，包括编辑/主编、内容策略师、内容制作经理，也包括我们熟悉的产品经理、品牌经理、设计等和内容营销关联的岗位，结合企业的大小和工作来做职能分配，并没有标准范式。

02 做内容营销需要具备的技能

消费行为和内容接触习惯随着新技术应用在不断变化，但让人触景生情的事物永远不会变。所以内容营销人员有些技能无需改变，而和新技术相关的技能需要不断学习。

通过对全球265名内容策略从业者研究发现，内容营销专家的核心技能是内容分析、开发、管理、协作、编辑等。还需要具备“综合技能”，能够掌控全局，并利用高管和团队能够接受的方式，影响他们朝着目标前进。

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