直播电商还好吗_，电商直播行业前景？

在刚刚结束的618大促中，直播电商成为了最大的亮点。事实上，过去几年直播电商一直保持着比传统电商更快的增长速度。

在为期约20天的大促中，直播电商的累计销售额达到了1844亿元，占据了全网销售份额的约23.1%，这一数字创下了新的记录。从2022年来看，直播电商的累计销售额为1445亿元，占据了全网销售额份额的约20.8%；而在2021年的直播大促期间，带货总额为645亿元，占全网销售额的11.1%。

直播电商的市场份额不断增长，这表明内容和电商进一步融合，导致市场竞争更加激烈。今年618大促，直播电商平台甚至提前进入预售期，比综合电商平台的大促时间还要早。此外，淘宝邀请了综艺影视明星，邀请苹果和梅西参与直播，抖音、快手等加大了流量和补贴力度，小红书也首次参与了大促。可以看出，这次大促的竞争显然更加激烈。

根据业内人士分析，目前直播已成为最大的流量出口，各大平台都在努力通过直播来促进交易。然而，这背后也反映了中国电商发展多年后红利期的消退，各平台正在努力在存量市场中寻找机会。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，未来直播电商预计将占据电商总规模的三分之一。他指出，在大数据时代，由于价格和管理几乎变得透明，仅依靠低价和触达有限的直播电商已经出现瓶颈。

图/视觉中国

直播带货“卷到天际”

今年以来，各大电商平台一直在强调低价和内容的重要性。事实上，低价和内容是密不可分的。近期，随着直播带货的兴起，无论是头部主播宣传的“最低价”，还是直播间里吆喝的“9块9包邮”，都在全网掀起了一次低价大比拼。

今年初，京东率先启动了“百亿补贴”活动，强调产品“低价”为竞争利器，而淘宝天猫也强调了价格策略的重要性。今年的618促销更是将“低价”竞争推向了高潮。这场激烈的竞争势在必行，而从直播带货兴起之时就已注定了这一结果。直播带货一直以来都是依靠性价比取胜，近两年的销售额更是翻了一番。这其中的关键则在于充分利用了10亿用户的短视频流量，极大地实现了变现。

一位头部食品品牌负责人告诉中国新闻周刊，今年竞争更加激烈，品牌必须具备非常强的运营能力，在各个直播平台上都能够做好。今年618是各大平台都非常重视的疫后首场大促，尤其是在直播领域，各大平台都在争相占领直播的“高地”，利用平台的核心竞争力来抓住细分品类，促进交易。值得一提的是，抖音和快手在今年明显加快了步伐，增强了大促心智。

根据星图数据，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00期间的直播电商平台成交额前三名分别为抖音、点淘和快手。具体战报显示，淘宝天猫在今年618期间的内容总量和浏览量有所增长，而抖音、快手和小红书等平台则宣布销量及部分品类增长。综合电商和直播电商之间的竞争进一步加剧。

今年各大平台都为了吸引更多用户观看直播、推动交易而不遗余力。以综合电商为例，淘宝和京东纷纷引进了知名IP。在618期间，淘宝直播持续引入了许多新主播，比如在5月20日首次亮相淘宝直播间的向佐，以及阿根廷足球明星梅西在遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间露面。淘宝直播早在去年双十一就开始签约了罗永浩，而今年罗永浩则转战到了京东直播间，并以卖房为首秀。小红书首次参与大促，也在618前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。此前，打破直播最高GMV纪录的董洁则于5月25日开启了618首场直播。

雷彬艺，无忧传媒的CEO，在接受中国新闻周刊采访时表示，618大促是难得的“打仗”机会。他认为，像618和双11这样的大促节点是许多大品牌最佳的促销时机，参与这些大促活动有利于集中巩固用户购买意愿，提升团队战斗力。他指出，作为电商平台，淘宝天猫和京东等之前主要以货架电商为主，现在也在加大618大促的投入，特别加强了短视频和直播的推广。而直播电商平台抖音和快手等也首次以货架电商部分参与到了618大促当中。从各平台的数据来看，618这样的电商大促对于拉动消费，推动产业上下游的增长，仍然具有强大的推动效应。

李勇坚研究员指出，今年直播电商的发展已经达到了一个新的高度，除了低价之外，直播间中还需要提供更丰富的产品和服务。他表示，今年电商平台的竞争已经开始呈现分化趋势。直播电商在争夺消费者心智时，不仅仅只是依靠低价，还在加强品牌塑造和产品质量提升，这是为了与传统电商在低价方面的竞争。

成为最大的流量入口

近年来，直播电商迅速发展。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2022年12月，电商直播用户数量达到5.15亿，较去年同期增长5105万，占网民总数的48.2%。这表明大约一半的网民通过直播购物来实现网购。

今年，淘宝着重于打造丰富的“内容”体验。在年初，直播间的销售模式出现了新的变化，引入了TVB、综艺节目甚至电视台，以影视综艺和各种科普及才艺等形式来吸引受众。淘宝天猫相关负责人透露，今年618各路顶流明星加速入驻淘宝，其影响力和数量都达到了历史之最。618期间，每天在淘宝发布短视频的商家和达人较往年更多；同时，短视频的日均观看用户和浏览量也呈现增长趋势。

一位品牌方的代表告诉中国新闻周刊：“电商越来越像电视台，这是不可避免的趋势。”他认为平台需要这些声势，才能带来更多的流量。他指出，单靠门店的直播和动销无法带动大规模销售。

电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，明星和网红所涉及的热点话题、民众参与度以及媒体舆论都具有巨大的商业价值。因此，商家将话题人物和知名明星融入直播间也并非意外之举。任何引人关注的对象，无论是人还是物，最终都可能成为直播间中的内容，表现形式多种多样。

T9今年与章小蕙进行了合作。创始人吕荣华发现这位"调性比较高"的主播反馈不错，销售和复购情况也比较好。之前他们也尝试过与李佳琦合作，但发现两者的客群并不一致。吕荣华认为，小红书和天猫两个平台的直播模式有所不同，一个是"种草"，一个是"日销"。

吕荣华认为，“无论销售量多少，精准定位用户至关重要”，章小蕙和董洁的直播对消费者塑造了品牌认知，这对品牌是有利的。

未来直播带货将呈现以下趋势，首先是像李佳琦这样的直播主播将通过规模效应降低美妆和大众消费品的价格；其次是具有专业知识和见解的主播，在特定产品或领域中将能够提供深入的消费者洞察，从而激发购买欲望；最后，像章小蕙这样的顶级消费者KOL将通过赢得消费者的信任，成功销售更高价值的产品。

近年来，随着直播带货的兴起，美妆短视频MCN机构五月美妆从品牌广告业务逐渐转向效果广告业务，并在直播中接入了越来越多的效果广告。这表明，在转化率变得日益重要的情况下，内容的关键性日益突显。

五月创始人告诉中国新闻周刊，直播平台大多是“氪金平台”，观众数量有限，因此，对于直播型机构而言，算法推荐的内容变得愈发重要，可以吸引更多“非氪金流量”，增强用户信任感，提高电商转化效果。

今年的618购物节依然将直播电商视为核心战场。直播电商行业正在形成多层次竞争格局，而流量逐渐见顶不仅仅是直播电商面临的问题，传统电商同样存在着这个挑战。在这种情况下，无论是直播电商还是传统电商平台，都需要在现有市场上进一步扩大自己的市场份额。这是网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青的看法。

天花板已出现？

今年618大促期间，有人声称中小主播正在逃离主战场。然而根据行业机构数据显示，今年一季度直播带货行业出现“降薪潮”，主播的月均收入平均下降了约30%。

一位曾在前些年入局直播带货的公司相关负责人告诉中国新闻周刊，杭州一家2000平米的公司已经彻底关闭了。他表示，公司已放弃了直播带货业务，造成了四五百万的损失。谈及放弃的原因，他提到“太卷了”，直播品类翻来覆去就那些，此外网红大主播竞争越来越激烈，中小主播或者单一品牌主播卖货效应都不太好，根本就没办法和头部主播相比。

根据国家统计局的数据，2023年5月实物网上零售总额当月达到了10891亿元，同比增长16.9%，线上渗透率也在稳步提升。相比之下，十年前这一增速接近30%。这表明，尽管直播电商的用户规模和销售规模仍在增长，但中国电商行业经历了多年的高速发展，增速已经放缓。

据2022年12月的数据显示，我国网络购物用户规模已达8.45亿，较去年同期增加了319万人，占网民整体的79.2%。这意味着，与直播电商用户增长的5000万相比，网购用户总量整体增长规模较小。

李勇表示，尽管直播电商作为一种新的销售方式，但电商行业在疫情前已经达到了增长的顶峰。他认为，与去年相比，今年直播电商的整体增速已经开始下降。

五月认为，随着时间的推移，直播电商平台并没有带来新的机遇。在过去三年中，由于疫情的发展，一些细分行业，如美妆、日化、食品等，在直播电商中取得了巨大的成功。尤其是在大型促销活动期间，品牌通常会选择与知名主播合作，并提供更好的品牌、价格和福利政策，这些主播似乎都成为了首选。五月指出，主播们的地位已经基本确立，导致直播行业的格局变得相对固化。他们掌握了货源和众多品牌的话语权，这使得中小主播的生存空间变得越发狭窄。

“直播电商虽然变得常态化，但只能是个补充”，吕荣华表示，今年疫情管控放开后，一部分消费回归到了线下，也是影响直播电商发展的因素之一。他认为直播带货固然有流量，但不确定性很大。绝大多数品类的销售占比仍然是线下为先，即便是以线上崛起的品牌最终也会回到线下门店的建设中，一个品牌的销售不太可能只依赖某一个渠道或者某一两个人。

根据李勇的观点，直播电商存在不可持续的商业逻辑，例如商家增加直播中介分利润会违背商业逻辑，直播电商无法随时随地播放并可能无法及时响应消费者需求，而且低价策略无法持续获利。因此，他认为直播电商的发展受到限制，在透明度增加的大数据时代，直播电商可能最多占据电商总规模的三分之一。

翁一，数字经济智库高级研究员，做了一个关于短视频流量池的比喻。他认为，在这个流量池中，网购用户的行为就像在台球房、棋牌室买饮料和零食一样，实际上是在流量中诞生了变现的冲动。他指出，中国电商市场的竞争已经非常激烈。尽管直播电商近来崭露头角，但实质上只是一种不同形式的销售方式，而不是市场容量的扩张，“这是存量竞争，不是增量竞争”。

作者：孟倩