品牌调性一般有哪些种类,品牌调性一般有哪些产品

品牌调性一般有哪些种类,品牌调性一般有哪些产品

上次我们了解了《不要怀疑,你也是影响力中心》,今天,带大家看看在互联网时代,如何形成自己的品牌

本期导读

品牌调性一般有哪些种类,品牌调性一般有哪些产品

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什么是品牌?

做内容营销,一定要有一个商业主体,这个商业主体生产产品,别人对产品的认知,就是品牌。我们在《保险销售的底层逻辑是什么?》跟大家讲过,我们保险营销员自己就是第一个产品,同时,我们与保险公司形成的代理制关系,使我们每个人都是一个商业主体。我们这个商业主体,首先要生产我们自己这个产品,让我们的准客户,形成对我们的认知,就是我们自己的品牌。

品牌有高下之分,好品牌受人追捧,差品牌被人鄙视。优秀的保险营销员获得财富与尊重,差劲的代理人身边的朋友唯恐避之不及,要不了几个月就会离开这个行业。即使现在很多客户被水平一般的代理人服务着,但是每个消费者的内心,都渴望一个好品牌。比如我虽然买的是七匹狼美特斯邦威,但我心里向往的是GUCCILV,只是我暂时没有那个财力(资源),所以现在我告诉自己GUCCI划不来,穿那个的都是暴发户,但是当我有了钱,我一定会抛弃七匹狼们,投向GUCCI和LV的怀抱,这就是品牌的力量。

那么如何塑造品牌?如何塑造好的品牌?首先要明白,品牌有物质属性和精神属性。我们先拿生活中最常见的买菜买水果举个例子。

物质属性,简单来说就是性价比,就是你的品质。

比如你家周边有个2个小生鲜超市,一个叫美又美,一个叫美上美。美又美总是卖新鲜的蔬菜,菜叶蔫了,或者隔夜了,绝对不再摆出来卖,宁可扔了;美上美不然,为了能多卖点钱,收质量不好的蔬菜和水果,蔫了烂了也照卖不误。

消费者不是傻子,长此以往,就会认为美又美的品质好些,同样价格我要去美又美,这就是品牌。现在各种生鲜快递到家,就是在做品牌,不但蔬菜水果新鲜,而且快递上门。

但是美又美这样经营,成本就会增加,因此他卖的蔬菜水果要贵些,也会有人图便宜买美上美的,觉得菜叶子不新鲜也没事,只要没坏就行。但是但凡他们有了钱,他们中大部分还是会去买美又美超市的,但是有些人可能一辈子就不可能有钱。所以,市场上的产品,总是有中高低档。这就是现在所谓消费升级的巨大市场空间所在。就拿蔬菜水果举例子,除了互联网的品牌拼命在烧钱,线下连锁的高端超市,几乎都开遍了全国。去你所在城市的高端连锁蔬菜水果超市,和普通的菜市场,两个地方逛逛,会发现,线下原来有那么大的客流量。

产品的中高低档,性价比,就是品牌的物质属性。

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那么什么是品牌的精神属性?

同样还是卖水果,你是普通车厘子,我卖的是智利进口货,整个县里就我独一家,所以我贵。但是,我为什么要卖智利进口货呢?比如说,因为智利车厘子是世界上最好的品种,不仅个大皮薄核小,而且那里的阳光日照自然环境都是最适合车厘子生长的,是世界上最后唯一能长出4J品质的车厘子生存地。我这个生鲜店的理念就是——人活一辈子,一定要对得起自己的嘴!吃就要吃世界上最好的食材!而我只提供世界上品质最好的食材!

你觉得这个车厘子能卖多少钱一斤呢?如果美又美明天除了车厘子,又开始卖西班牙的牛肉了,你觉得会不会有人买?他们买了会不会觉得有面子呢?

答案是肯定的。

这就是品牌的精神属性。什么是品牌的精神属性?有两层含义,第一是物质带来的社会属性,第二是品牌内涵的价值观

人活在世上,就要分个三六九等。当你的产品性价比足够高,它就是一种稀缺资源,能够得到或使用它,就是一种身份的象征。如果你的产品能够帮助人们划分阶层,那么你就具备了社会属性。再比如依云矿泉水,产地稀缺,然后再讲几个故事,把价格提起来,这样就成了高档人群的象征。很多奢侈品玩的都是这一套方法论,通过顶尖设计师,打造独特产品,然后限量发售,制造稀缺,提高价格,专门针对贵族,这样不仅贵族,中产阶级也会跳起来购买一些奢侈品。因为他们渴望自己被认为是权贵阶层。

但是,我们保险产品不是奢侈品,也包装不成智利车厘子,保险产品就是针对所有消费者的,有没有办法高贵呢?

有!

就是第二种,更厉害的精神属性,叫价值观!

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其实很多企业或品牌产品做得很好,但是他们没有做好品牌的价值观。其实,在现在这个社会,你的产品做得再好,壁垒再高,对手也是有可能超越你的。比如可口可乐神秘配方,百事可乐不是也能做出来吗?农夫山泉的非常可乐差不多也能做出来。但是,可口可乐快乐的品牌属性,百事可乐年轻的品牌属性,非常可乐就做不出来,也学不出来,因此也超越不了可口可乐和百事可乐。

人之所以是人,就是因为不满足于简单的吃喝拉撒,马斯洛的需求模型已经揭示了,人们满足了物质属性,一定会追求精神属性。所以,你看那些奢侈品,他们的原材料成本并不高,消费者也知道,比如有人把苹果手机(苹果手机算是智能手机里的奢侈品了)的所有配件拆解开来,计算成本加起来不到一千元,但是苹果手机就是卖到近万元,而无数消费者仍然愿意为此买单,为什么?

因为奢侈品具备精神属性!

如何塑造品牌的精神属性?

其实这个也很简单,就是找到一个和你产品不冲突的人生信仰,然后这个信仰,就会成为你品牌的代名词。

比如,NIKE做的鞋子,鸿星尔克做不出来吗?

但是NIKE核心的理念just doit,感染了无数人,尤其是年轻爱运动的消费者,他们恰恰是NIKE和李宁的目标客户群。因为人们总是会恐惧、害怕、纠结,这种时候,需要一种力量。而NIKE就提供了这种价值观和力量,穿上NIKE鞋,就充满了自信!

再看苹果公司,1997~2002年以Thinkdifferent为广告口号,代表着一种变革,一种信仰,一种价值观!

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品牌跟宗教有相似之处。比如,佛教倡导人们一切皆空,因果报应和生死轮回;道教提倡道法自然,无所不容,无为而治;基督教倡导原罪,天堂地狱。实际上每个宗教,都在提供人们对世界的一种解释,给人们一种信仰和力量。

这些理论并不高深,距离我们做保险销售其实一点也不远,我们做保险营销员,要持续给客户形成品牌的精神属性认知,代表着自己的价值观,并把它传递给客户。

作为一名保险营销员,你的价值观是什么?在第三章的情感账户部分,我们尤其强调了要具有的价值感知。

一名优秀的保险营销员,给人的价值感知是:人要好,品行端,能力强,干得棒!

比如家庭责任的守护者,风险与财富管理专家,您身边最值得信任的保险顾问,等等。

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进入到内容创作阵营

品牌具有精神属性,体现着你的价值观,给客户带去价值感知,价值的传递需要载体,这又回到了内容。

在第四章我们说过打造内容的三步走,先看,再搬运,最后自己做,这时候不仅仅是内容搬运工,而是有着更高的要求,是进入到内容创作阵营!

曾经有一个持续产出爆款文章的自媒体“咪蒙”,创造了爆款文章的科学生产线方法论,虽然后来被封了,但是这个方法论值得我们看一下,但不提倡学习借鉴,因为对于我们保险销售来说,爆款是可遇不可求,我们即使一个团队一起创作,也远远比不上流水线运作的公司行为。

因此,不要抱有不切实际的期待,而且我们也不需要制造爆款,只需要坚持带有价值的输出,影响到我们身边的150个人就足够了。

我们来看看被称为咪蒙的爆款公式的流水线方法论:

1.一篇文章50个选题

  • 每天从热点里面想出50 个选题,挑选一个
  • 是怎么想切入点的?有什么秘诀吗?其实秘诀就是笨,笨功夫

2.四级采访

  • 首先是5000 人核心粉丝群的群访,然后是三个以上小群的采访,还有 50 个个案的采访,以及最后专家顾问团的采访
  • 每一个选题,我们一定要知道用户已经知道什么,以及用户还想知道什么

3.5小时互动式写作

  • 写文章的每一分钟,都应该让用户参与进来,让助理在旁边扮演用户,主要是挑刺
  • 不要封闭式写作,这样才能保证要有用户的思维,要自我表达,也要尊重用户

4.一篇文章取100个标题

  • 标题非常非常重要。第一眼呈现是决定内容生死的,用户只会给一秒钟
  • 5000人投票,取100个标题,然后到群里投票

5.一万字数据报告

  • 公号推送之后,会为一篇文章做一万字的数据报告
  • 每天一次的用户留言报告
  • 每周会做公号的数据分析,给同行做报告

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我们保险营销员创造内容,核心围绕价值观,做一个对客户有用的保险顾问,可以在以下几个领域,开始着手,把自己受到的培训、学到的知识与技能,从零开始一点点总结出来。

一是普及保险理念与知识,比如保险的起源,保险的理论,保险在中国的发展,保险在国外的情况;

二是普及保险产品知识,保险分为人身险与财产险两大系列,主要保险产品的分类,各个险种系列的功用,保险投保与理赔的误区;

三是不同客户所需要配置保险的差异化,中小企业主一般怎么配置保险,宝妈怎么配置保险,家庭唯一收入支柱怎么配置,年轻单身怎么配置,两口之家、三口之家如何配置等;

四是客户投保的案例,隐去具体客户名字,作为自己专业的宣传,这个在2B服务的企业其实有专门的职能部门,叫做客户成功部,就是把客户服务案例进行包装和解读,以赢取更多的相似客户;

五是客户理赔的案例,尤其是协助客户完成了全程理赔和保全的服务过程,这也是客户成功的一部分,比起投保案例,这部分更能赢取潜在客户的信任!

六是自己的学习与成长,自己进入行业的初心,培训的过程,晋升的辉煌时刻;

七是自己的生活感悟,尤其是与自己这份保险营销事业相关的。

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了解定位打消焦虑:德雷福斯模型

一旦进入到内容创作,你多半会产生焦急、焦虑的心态,恨不得第二天就拥有一大批追随者,接受了你作为一名保险营销员的价值观,认可你的品牌调性,但是实际上,内容营销绝不是一朝一夕的,是需要价值“+”长期主义,这个在本章后面第三节继续解读。

沉下心,打开自己这本书,挑出最精彩的章节,你需要先走出第一步,然后持续每天继续向前走,在你做本职工作的同时,把别人喝咖啡的时间,用在内容上,坚持做。人不能不清楚自己的定位,要了解清楚自己的定位,否则就很容易产生不切实际的认知。

德雷福斯模型(Dreyfus model)最早由 Dreyfus 兄弟在20世纪70年代研究提出,是被广泛认同的技能习得(skill acquisition)模型。描述了新手到专家所经历的5个阶段。如图所示:

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新手占比小于10%,高级新手占比55-60%之间,胜任者15%,精通者10%,专家比例小于5%,可见,对于所有的事情,绝大概率,你既不是“专家”也不是“新手”,你只是处于某个特定技能领域中的某个水平阶段,虽然你可能只是烹饪新手,但却可能是跳伞专家。包括打造自己的IP,即形成自己的内容体系

在从新手到专家这个过程中,人们不只是“知道更多”或者获得了技术,而且还在如何认识世界,如何解决问题以及如何形成使用的思维模型等方面体验到根本性的区别。人们获取新技术的方式发生了变化,影响(促进或阻碍)人们工作业绩的外部因素也发生了变化。

在搭建自身内容体系的过程中,也会经历这五个阶段

1.新手

新手需要指令清单。新手在该技能领域经验很少或者根本没有经验。这里提到的经验,指的是通过实施这项技术促进了思维的改变,比如有的保险经纪人,靠内容已经成为了知乎上的大V,他们已经是利益获得者,因此在内容营销方面的思维,远远领先于其他保险营销员。

2.高级新手

高级新手不想要全局思维。一旦经过新手的历练,人们开始以高级新手的角度看待问题。高级新手能够开始多多少少地摆脱固定的规则。他们可以独自尝试任务,但仍难以解决问题。

作为一名高级新手的标志,在于你是否给自己设定了一个内容体系,即打造一个什么样的人设,你的价值观,品牌调性,然后围绕这个调性,你把内容分类,分步骤,先做搬运,借助互联网的优秀保险内容,形成自己的一套内容体系。

3.胜任者

胜任者能够解决问题。你可能会看到,处于这一水平的人通常被认为“有主动性”和“足智多谋”。他们往往在团队中发挥领导作用,无论是否有正式的头衔。他们是团队里的好人,既可以指导新手,也不会经常骚扰专家。如果你的团队里有善于做内容的战友,不妨在这方面多多请教他。

4.精通者

精通者能够自我纠正。精通水平的从业者需要全局思维。他们将围绕这个技术,寻找并想了解更大的概念框架。对于过于简单化的信息,他们会非常沮丧。其实在微信中搜索保险、保险功用,类似的关键词,你是可以看到很多公众号,这些公众号里,都有不错的保险内容源,文章、图片、视频,这些都是内容精通者的产出,知乎上也是类似。

5.专家

专家凭直觉工作。专家是各个领域知识和信息的主要来源。他们总是不断地寻找更好的方法和方式去做事。他们有丰富的经验,可以在恰当的情境中选取和应用这些经验。他们著书、写文章、做巡回演讲。他们是当代的巫师。只有极少的保险营销员能跻身于内容专家,这部分群体反而以保险培训背景的人才为主,我们可以借助他们的内容,纳入我们给自己构建的内容体系中。

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知乎上关于德雷福斯模型更多解读

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建立自己的思维体系

1.树三观

我们经常说,做人要讲三观,交朋友要三观和。其实上面说到作为高级新手,自己的内容体系,就是自己的思维体系,内容体系的建立,即思维体系的建立,相信很多人已经开始头疼了,不知道怎么入手。思维体系的建立,也没有那么复杂,就从三观入手。

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三观一般是指世界观、人生观、价值观,这是被大多数人所认知的三观。世界观最大,决定了人生观,人生观又决定了价值观,价值观是最内核的那个圈,也是最容易在日常工作生活中体现出来的。

世界观,也叫宇宙观,是人们对整个世界的总的看法和根本观点。由于人们的社会地位不同,观察问题的角度不同,形成不同的世界观。这个层面其实大家都差不多,都在类似的教育环境长大,道德层面都不会有什么大的差异。

人生观是指对人生的看法,也就是对于人类生存的目的、价值和意义的看法。人生观是由世界观决定的。人生观的形成是在人们实际生活过程中逐步产生和发展起来的,人生观反映在一个人的身上就是人生态度,表现为一种气场,他给人一种印象和感觉,他的人生目标是什么,而这种具体的印象和感觉来自哪里,就是来自价值观。

幸福主义,乐观主义,是适合保险销售的人生观。

作为保险销售生存的目的、价值和意义,以我们的专业性、主动性,为客户带去保障,我们为客户提供的价值,就是风险发生后的财务补偿,比如避免因病致贫、因病返贫。

价值观是指人们在认识各种具体事物的价值的基础上,形成的对事物价值的总的看法和根本观点。一方面表现为价值取向、价值追求,凝结为一定的价值目标;另一方面表现为价值尺度和准则,成为人们判断事物有无价值及价值大小的评价标准。一个人的价值观一旦确立,便具有相对稳定性,是人生观的表现。与人生观相比,价值观的表现越来越具体,越来越容易让我们理解。

社会型价值观:把为群体、他人服务,认为是最有价值的;力求爱自己,爱他人,相互关爱;

审美型价值观:美和协调比什么都重要;重视自身形象,洁身自好,厌恶同流合污。

在推荐产品时,考虑佣金高低、客户需求满足度、性价比。

2.BBF品牌建立法

Brand Building Framework,是一套品牌建设模型,结合到保险行业,从以下四个方面来建立自己的BBF体系。

(1)who:我的目标人群是谁?他们有什么样的行为、动机、需求?谁是最需要被我关注的目标客户?

保险按功用,覆盖从出生到坟墓的人生旅程:生、老、病、死、残,与财富管理。从社会环境,情感需求,品牌观点,三个角度形成一套逻辑体系,比如老龄化:

社会环境:中国老龄化趋势不可逆转,老年人增多,年轻人减少;社保体系中的养老保险缴纳的人少了,领取的人多了;延迟退休成为趋势。

情感需求:我是不是要一直工作到70岁才退休?我不再工作的时候能否保持现在的生活水准?

品牌观点:从现在开始规划养老计划,辛苦了一辈子,能早退休早退休,必须要享受养老生活。

另外要记住,一定不是所有的人都能接受你,接受你的个人品牌,不要试图取悦每一个人!

首先要尽量找到与自己同频的人,然后再通过认知的提升,不断向上突破圈层。在第八章我们会继续讲认知出圈。

(2)what:我要卖给他们什么?产品利益点?情感利益点?主张?如何选择产品或方案。

产品利益点:比如是终身寿、增额终身寿,还是年金?这三类产品的IRR比较?风险保障杠杆率?投资的收益率、安全性、流动性比较?

情感利益点:婚姻风险规避?家庭与企业风险隔离?遗嘱规划?

价值主张:不同时期要有不同的投资选择,顺势而为!

(3)how:如何跟他们沟通并促使他们达成思想、行为的转变?如何用适当的方案和价值观念来沟通成交。

既要有销售的技巧,Sell,又要有服务的温度,Serve,尤其现在是互联网的信息传播时代,还要有Share的习惯,即内容分享。

(4)Why:为什么消费者会参与、被打动。

消费者动因,也因为互联网的出现,从单向灌输,转为了双向沟通,客户今天有更多的理由和更高的可能拒绝你,更需要个人IP加深社交的深度,比如你的朋友们是否对你有特定的标签设定?是学霸?理财达人?保险专家?或仅仅是一个朋友。

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再重复一遍:一名优秀的保险营销员,给人的价值感知是:人要好,品行端,能力强,干得棒!

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你也有不凡的闪光点:进入那10%

与德雷福斯模型是一致的,其实90%的人不善于通过写作去表达自己,因此,那10%的机会,就有了竞争优势:使自己被更多人“围观”,得到更多的机会!

这是互联网新媒体、自媒体时代的福利。

从三观、专业、日常等切入,未来,至少10%的保险营销员群体会形成自己的内容体系,产生自己的内容力。据我个人评估,中国需要200万左右的保险营销员,意味着有至少20万营销员,会有自己的一套内容体系。

真实是内容体系的基础,每个人的真实都是独特的,IP是多元的。

比如一个网红大V手工耿,他小时候的理想是当一名画家,不过“理智”如他,在小学二三年级时就意识到,这是一个“不切实际”的幻想,于是上初中后,理想就变成了挣钱。“那时候家里人跟我说,好好学习,将来念一个好高中,考一个好大学,找一份好工作。”什么是好工作,都是农民的父母告诉他,坐在办公室不用干力气活儿就是。

手工耿是个乖孩子,听爸妈的话,只是坐办公室的职业理想一直没有实现。从18岁开始出门打工,他在工地搬过砖、和过泥,在工厂做过焊工、车工、钳工,搭过厂棚、装过暖气管道……直到2017年,他决定辞职,专心做手工,并把制作过程拍成短视频上传。那一年,手工耿29岁。

2019年,手工耿获得Bilibili百大up主称号;

2019年6月12日,手工耿在Bilibili发布了使用倒立洗头机的视频,该视频播放量已达到1000万以上;

2019年7月21日,手工耿参加了央视CCTV-10《讲述》系列节目《我奋斗·我幸福》的录制;

2020年9月4日,手工耿参加了央视CCTV-9纪录频道,微纪录片《理想答案,仅供参考》的录制。

真实第一要体现在网络IP上,比如微信头像、昵称、签名。

真实第二要体现在自己擅长的标签上,比如,你喜欢读书,就从组织读书会的内容开始,擅长写作就从写作开始,擅长跑步就从跑步开始,热心公益就从公益开始,真实的标签在你的内容体系中的个人生活与工作中,是最容易形成自己的人设的,而且你的真实的擅长点,一定会给别人带来价值。

下次,小友将带大家了解互联网如何让内容传播效果倍增~

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