品牌调性是什么意思，品牌调性一般有哪些词

落饮，新兴低度茶果酒品牌

2020年10月左右产品上线

拿到过BAI、天图、XVC等的融资

【产品】

一些自媒体在推荐落饮的茶果酒产品时，引用了大文学家苏东坡的典故：“苏东坡不仅是一代文豪也是诗人里最会吃的那个 早在宋代他就尝试“以茶酿酒” 并写道“茶酒采茗酿之，自然发酵蒸馏其浆无色，茶香四溢”“

落饮的茶果酒迄今共约8款产品，即：

l 2020年10月：滇红青梅（茶果）、大红袍西柚（茶果）

l 2020年12月：滇红玫瑰（花茶）、单丛蜜桃（茶果）、雀舌春见（茶果）、茉莉荔枝（花果）

l 2021年8月：桂花杨梅（花果）

l 2021年10月：玫瑰荔枝（花果）

确切地说，落饮的产品是花茶果酒，包括茶果、花果、花茶的不同组合。从成分看，8款产品中：

l 茶6：滇红2、大红袍1、单丛1、雀舌1

l 花4：玫瑰2、桂花1、茉莉1

l 果7：荔枝2、青梅1、西柚1、蜜桃1、杨梅1、丑橘1

其中，用的相对较多的是滇红、玫瑰、荔枝

对于落饮的产品，有几点判断：

l 酒精度数高：除了滇红玫瑰、茉莉荔枝10度，其余产品均为12度。酒精度数在低度酒|女生酒中属于比较高的，其实不太适合女生。品牌种草的话题有很多与调酒相关（比如推荐任意一款茶果酒用同款水果|茶调制），或与度数高调制后饮用更合适有关；这就好比推出一款产品后发现可能有点问题采用其它方式去弥补

l 规格大：规格有2种，即500ml和305ml，先推出的、主打的都是500ml。规格是比较大的，与品牌（至少是初期）主打聚会场景有关（媒体报道，品牌称“我们对于线下消费场景，以后可能会有个标准：超过80%都是4人以上台面的餐厅，我们才会进驻。因为两个人是喝不起来酒的，而且我们目标用户是女性，聚餐的人群中可能男性更多会点白酒、啤酒，那女性就可以单点果茶酒，既有了气氛，也避免了喝醉的尴尬。“）。对于一人食的场景则不太友好

l 瓶杯颜值高：透明磨砂玻璃酒瓶和随酒赠送的落饮杯，颜值较高，品牌和消费者都把它作为种草点、分享点。笔者购买拿到实物后的感觉，瓶杯的颜值是话题点，但是和竞品相比出挑的还不够

l 有添加：从配料表看，8款产品都添加了山梨酸钾；除了滇红玫瑰，其余7款产品都添加了果葡糖浆。相信有不少消费者对这两个成分会比较Care

综上，花果茶的不同组合选择、瓶杯颜值是强项，而酒精度数、规格和添加是弱项

【销售和渠道】

判断天猫是线上最主要的销售渠道，其次是京东和抖音

天猫官方店铺月均销售2.5w件，抖音官方店铺累计销售约2.1w件

从天猫的销售数据看：

l 对于可以分辨规格的SKU，可以看到500ml和305ml两种规格的销量之比约为10：1

l 和十七光年类似，主推2瓶装。天猫上2瓶装的500ml和305ml，本文写作时的采样价格（到手价）分别为88、66，相当于单瓶44、33。售价与主要竞品处于同一价格带

l 4瓶装、6瓶装的SKU，销量合计约占总销量的21%。这个表现是超出预期的

搜索各主要APP，还看到落饮的产品在上海的世纪联华、每日优鲜有销售

上海的其它线上线下渠道，如盒马、叮咚买菜、美团买菜、全家、罗森、便利蜂等，暂未看到品牌有入驻

相对竞品，落饮在零售渠道的铺货显得比较慢

【与光良酒业深度合作】

天眼查显示，光良（酒业）也是落饮的投资方之一，而BAI也投资了光良酒业

从媒体报道看，除了资本纽带，光良（酒业）还负责负责落饮供应链及线下渠道扩张

虽然光良（酒业）的主营业务是白酒，其客群与落饮的客群并不匹配（与梅见的情况不同）。但这种资本和业务层面的合作模式，对于初创阶段的企业，笔者是比较推荐和赞同的

【怎么看茶果酒这个品类？】

百度指数和抖音指数都显示，果酒这个关键词增速明显，但总体还处于发展期

小红书上，

l #果酒 约600w+，低于预期，或许表明市场没有想象的那样热

l #适合女生喝的酒 1900w+，而#适合女生喝的果酒 700w+；从这个对比可以看出果酒目前所处的位置

果酒尚且如此，茶果酒作为果酒的Subset，笔者考虑的问题是，在果酒尚处在发展期的时候，茶果酒会不会推的有点早（尽管茶果酒是为了和纯果酒做差异化）？

天猫上，

l 搜索果酒，销量最高的SKU月均销量2w+，SKU角度排名领先的品牌是梅见、落饮、初气

l 搜索茶果酒，销量最高的SKU月均销量1w+，SKU角度排名领先的品牌是落饮、贝瑞甜心、梅见

l 搜索茶酒，销量最高的SKU月均销量5k+，SKU角度排名领先的品牌依然是落饮、贝瑞甜心、梅见

l 搜索花果酒，销量最高的SKU月均销量5k +，SKU角度排名领先的品牌是落饮、九婆婆

搜索结果虽然和关键词的设置、优化和投放有关，但基本上能反映出整体情况

另外，贝瑞甜心销售最好的蜜桃乌龙酒，也是茶果酒

虽然落饮的天猫销量看起来很不错，但笔者对于茶果酒还是有所担忧。主要原因是：

l 落饮的茶果酒（实则花茶果酒），与纯果酒的差异点在于茶、花

l 茶具备养生功效，嗅觉上偏清香、清淡，味觉上偏苦

l 茶果酒（如落饮）和果茶（如CHALI茶里销量最好的蜜桃乌龙茶）是2种不同的处理方式。新茶品牌为了让年轻人爱上喝茶，茶中加果是为了调和茶的苦味。而果茶酒则相反。即使像十七光年果酒配料表没有加糖但水果|果汁本身是甜的，所以消费者依然觉得纯果酒甜。茶果酒在果中加茶、花起到了调和果的甜度的作用

l 加入茶、花后的果酒，和纯果酒相比，最大的优势应该是在味觉和嗅觉上、特别是味觉上的层次感，这有点类似于香水的前调中调后调，可以在市场推广时作为卖点和话题点。然而，细细品味之后，笔者仍然难以体会到层次感（严格来说，体会到的后调是苦味），当然这和茶味觉上的特点有关

l 嗅觉上，感受到的是水果甜。笔者对比了落饮的滇红玫瑰酒和贝瑞甜心的蜜桃乌龙酒，嗅觉上难以区分具体是哪种花茶果

总体判断，目前的茶果酒（花茶果酒）在层次感上的处理可能处于刚起步的阶段，还需要在研发上继续探索。而这点是产品能走多远的最关键因素之一

除了研发在层次感上的优化，笔者以为现有工艺水平下，或可在仪式感、包装形式上多做文章。举例如下：

l 借鉴Teastone整颗花茶、果粒橙在果汁产品中率先提出大颗水果、安慕希近期主推的丹东草莓酸奶大颗果粒的思路，如果工艺上支持，或可考虑把整朵花或者花瓣（如玫瑰）浸在酒里、或者隔层方式处理（整朵花），目的是（花和茶的）可见性、氛围感、沉浸式体验等

l 容器上做文章，可以跳出瓶作为酒的载体的惯性思维。可以借鉴观夏、RE调香室对瓷的运用，或者Teastone的月亮瓶|香水瓶、野赞WILDPRAISE的果冻装这些思路，目的是差异化、仪式感、随时随地、国风的关联等

此外，笔者以为，花果酒比之茶果酒，在市场推广上的话题点更多、可塑性更强

【市场推广】

落饮的品牌名称，媒体报道，“由来就是日落饮酒，落饮将产品和生活场景相互捆绑，下班、孤独、失落都可以回到家中进行微醺小憩，放空自己，释放生活的压力“

落饮的品牌名称，颇有东方（国风）感、文艺感

客群方面，抖音指数显示，落饮在主要年龄段和女性客群中的表现（TGI），基本上都介于贝瑞甜心和十七光年之间，没有特别占优势的

就品牌自身而言，24-30是落饮TGI最高的年龄段，而18-23的客群TGI始终低于均值。或许可以这样理解，茶毕竟偏向相对年长的客群。虽然CHALI茶里、喜茶、茶颜悦色等新茶|茶饮品牌在让年轻客群接受茶方面做了大量工作并已初见成效，但延伸到茶酒上，对于让低龄客群接受可能还是有点为时过早

从品牌调性和产品角度，笔者倾向品牌主打24-35的客群

现阶段，落饮在Marketing方面，主要是为销售服务。除了设计，几乎没怎么做Branding方面的事情

Social方面，与竞品相比，落饮相对侧重B站，做了不少赞助和植入（虽然部分赞助显得相关性比较低）。此外，在小红书、微博上做了不少种草（微博上#落饮茶果酒# 5600w+），微信上则做了大量投放（微信声量远超十七光年），与明星做了很多直播合作，抖音上推的反而相对比较少

跨界合作方面，落饮做的还不多，与《突入其来的假期》、新锐艺术家王淅等做了产品|礼盒方面的合作

公益营销上，落饮做的比较突出。BAI披露，“2020年至今，落饮与云南省丽江市永胜县崀峨村达成合作并研发出新产品——落饮玫瑰酒，有效缓解了当地疫情影响下食用玫瑰销售不畅之困“，”在脱贫农村开启乡村振兴新征程后的首个丰收节中成为典型案例“

由于没有线下店，落饮在做市场推广时，可以考虑通过移动|快闪小酒馆线下落地

【设计】

设计，是落饮的亮点和特色

感觉品牌希望通过画面促使消费者产生强场景联想和情感共鸣

国风，品牌主要通过书法字体、传统建筑、传统绘画、古代女性画像等元素来呈现

包装用的画面：

线上的海报：

品牌在推广时通过海报画面，强调了独处和Outing聚会的场景

独处的画面，运用了唱片、香氛、灯光、宠物、书等元素，体现了优雅和情调。当然，结合目标客群的生活场景，还可以有花、手绘、琴、手办、盲盒、艺术品、次元、电竞、（诗与）远方等元素

【落饮的品牌调性如何塑造？】

品牌官方Social账号的签名档，并不一致：

l 微信签名档：落饮茶果酒，女生喝的酒

l 抖音签名档：落饮茶果酒，东方利口酒

l 小红书签名档：专注低度国风茶果酒

落饮的设计虽然出彩，但却是几种不同的画风，Branding角度有一定的割裂，另外在国风的表达上与现实生活有一定的距离感

在低成本品牌塑造方面，Blueglass借势Lululemon做的很突出，想到Blueglass就会出现明确的定格画面

（标题：瑜伽下课去喝Blueglass|不燃怎young!）

对于落饮，其希望消费者在想到品牌时脑补怎样的画面（第一印象、第一画面）呢？又可以借势谁？

在文艺性上，RIO、十七光年已经做的很多

在国风上，梅见的森林里的小酒馆、赞助《有翡》、国风UP主古人云的合作创意视频已经达到了一定的高度

在关键词上，微醺已经成为低度酒、果酒的代名词

落饮，要实现怎样的差异化呢？

如果要主打国风国潮方向，可以参考墨茉点心局、虎头局渣打饼行，其在设计、画风上的一致性、以及国风与现代生活的融入上保持的很好

另外一个方向，可以结合茶的品性

茶，意境上偏养生、慢下来、闲、静。这点与运动不同。本届年轻女性钟爱运动，而运动本身就是一种发泄、解压，和酒所起的作用类似，而且适合Social

最好能做出微醺之外的代表性生活方式、状态的关键词，比如惬意、跳脱、慵懒这种方向的感觉。之前分析过的做精致生活的预制菜品牌朕宅，画风也是偏慵懒。落饮独处场景的画风，也是这种Feel

至于东方、国风的部分，结合点或可是酒器酒具（可参考观夏、RE调香室，前文提及容器时已有所描述）；或者像CHALI茶里推山河锦绣系列那样，结合折扇、穿搭、编舞等

另外，对于落饮的品牌名称，品牌在诠释饮时用的是动词，还可以诠释为名词

低度酒目前普遍未涉及工作场景，显然是有所顾虑。实际上可以考虑跳出这个框框，Branding上关联的角度比如让节奏慢下来调整一下、灵感来源等（也符合茶的特点），此时产品外观上必须不像酒

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图片来源：落饮、@仙妮（大众点评）、中国设计品牌中心、FBIF食品饮料创新、@爱酱（小红书）、@画不不（小红书）

参考：

1、“落饮的差异化进击：一手产品创新，一手乡村振兴 | BAI Portfolio “，BAI资本

2、“苏东坡的茶酒，900年后成为女生新宠：一茶一酒，尽得人生风流“，氢尔生活

3、“牛策划 | 做国风低度茶果酒，「落饮」是如何营销突围的？“，海默智造

4、“【饮品】仅有两个SKU的低度茶果酒“落饮”获百万美元天使轮融资“，快消品网

5、“关注 | 获数百万美金天使轮融资的落饮，做对了什么？“，中国设计品牌中心

6、“落饮手握千万融资，但依旧“烧”不出未来“，新消费日报

7、“「落饮」创始人5问：满足年轻人需求的低度酒“，FreshNew知新

8、“首月达成数百万销售额、获数百万美金融资的落饮 已率先占领“国风低度茶果酒”高地“，创业最前线

9、“做国风低度茶果酒，「落饮」完成数百万美元天使轮融资“，FBIF食品饮料创新

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