天猫的战略营销解读
吴越舟 赵桐
2012年1月11日,淘宝商城在北京举行战略发布会,宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝总裁张勇表示,伴随B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。天猫属于B2C模式,整合数千家品牌商、生产商,提供商家和消费者之间的一站式解决方案。自天猫开始,阿里走上平台飞速发展之路,此后诞生了一些列令市场瞠目的业务体系,构建了阿里的商业版图与战略经济圈。天猫所打造的双十一,已经成为今天中国全民狂欢的节日。本文旨在从天猫的战略定位、营销的品牌模式与演绎阿里的生态三个方面,探讨一下天猫业务战略所创造的商业传奇。
一、战略:时代呼唤与需求升级
1、 开启全新的战略周期
如果从阿里1999年创业开始计算,中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑,2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑,而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。从哲学层面思考,量与质是极端的两极,量的积累不一定能带来质的飞跃,从商业的本质来看,价值与效率也是一对既对立又统一的辩证矛盾体,追求量变与效率的提升,不一定能带来质变与价值的出现,在2010年—2011年期间,随着移动互联网的来临,阿里高层感觉到了时代的变迁与挑战,也感觉到了战略的机遇。
随着淘宝业务的发展,问题也逐渐浮想出来,最为令人批评的就是水货、山寨,包括原单、高仿。销售不错,但是品牌形象不好,伴随消费升级,新中产与新生代逐渐走上了历史舞台,淘宝的发展遇到瓶颈,如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品,他可能不会选择淘宝。在这个背景下,淘宝的战略升级呼之欲出,聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户,这些用户,他们学历更高,购买力更高,消费能力更高,消费意愿更高,新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”,这是时代的呼唤,也是业务战略升级的需求,也是组织成长的必然选择。
2、需求升级呼唤全新模式
中国需求升级驱动B2C模式的兴起,同步崛起包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝在近十年的发展中不断调整盈利模式平台,在吸引了大量卖家来入驻同时,也造成假货泛滥的严重问题。天猫的前身是“淘宝商城”,淘宝于2009年底实现盈利,但C2C模式仍然持续消耗着相对较大的成本,同时,增长出现大幅放缓。与此相比,B2C的全新经营模式,淘宝平台在向上下游提供服务的基础上,通过严格的管控与细致的筛选,彻底杜绝假货问题,向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择,因此,淘宝急需升级业务模式,创立一个自己全新B2C品牌,在此背景下,淘宝平台升级到天猫B2C模式,天猫就此横空出世。
时任淘宝商城总裁张勇表示,取名天猫一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近,更重要的是,随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词,“天猫”这一新鲜事物的出现,将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台;另一方面,与“猫”挂钩,更能帮助品牌的定位和塑造,在人们眼中,猫这种动物,是有品位而挑剔的,象征着天猫商城的优质的潮流、品质、品牌、环境,可以说,猫与天猫商城的气质较为契合。淘宝商城升级成为天猫,标志着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成:由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云),组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。
二、营销:品牌模式的综合创新
1、品质、体验与口碑
首先,天猫以品质立身。天猫的口号是:“品牌正品,商城保障”,提出“正品保障”和“先行赔付”的服务,买家在天猫购买商品,收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品,可在指定期内发起维权,如果天猫核实买家的申请成立,商家要向买家退回商品货款,并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后,商家不能履行义务,天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额,或者通过“天猫消费者保障基金”,先行赔付。天猫的举措,向用户提供保障,赢得了口碑和信誉,在消费升级的理念下,获取了大量高质量、高粘性的用户。
其次,个性算法,提升体验。天猫加上淘宝的商品有数千万种,天猫采用了电子商务推荐系统:利用分布式云计算优势,釆集大量的用户行为数据,针对不同用户进行个性化推荐,基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过海量数据的挖掘、分析,收集用户行为数据,借助个性化算法推荐,分析用户兴趣偏好,通过多种算法进行精准推荐,系统有效的提高了网站的点击率和用户的高粘性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫,进入天猫搜索进行价格比较,之后再次登录天猫并浏览商品时,系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息,提升用户的转化率。
第三,通过口碑,打造品牌。中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐,天猫也采取口碑营销,用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价,可以把商品的体验写出来,后面的用户可以根据评价对商品进行判断,商家对好评极为关注,常常想办法提升服务来赢得用户的好评,天猫打分系统的设置,直接影响商家提高商品质量和服务质量,唯有通过良好口碑才能吸引流量,获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受,同时提供各种奖励,鼓励用户进行口碑宣传。天猫通过努力,培养出了众多高端“淘品牌”,包括韩都衣舍,御泥坊,其中“响水大米”成为客单达万元的大米,打造出成功的IP,成为天猫支持下成功品牌的代表,天猫通过提升用户口碑,以天猫平台为载体为阿里带来海量流量,为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。
2 点燃、引爆与传播
首先,点燃“造物节”,造就“新基因“。虽然,关于双十一“造物节”的活动2009年就开始了,但几亿到几十亿的销量,不足以点燃整个网络世界,天猫诞生之后,张勇意识到大时代,必须有战略视野与大手笔,撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属,造物节就是战略支点,战略机会点与战略燃点,必须赋予“造物节”以战略使命,进行战略投入,赋予造物节以全新的时代内涵,加大这一活动情感力度、文化强度、智慧厚度,必须将双十一打造成一场奇招迭出的震撼大片,创造了一个全民狂欢的重大节日。2011年的双十一淘宝仅50亿销售额;天猫升级后,2012年双十一,天猫和淘宝总销售额达到191亿元其(天猫132亿元,淘宝59亿元);2013年销售额为350亿元,2014年销售额为571亿元;2015年为912亿元;2016年为1207亿;2017年为1682亿元;2018年为2135亿;2019年为2684亿元人民币。其中,天猫通过双十一成就了阿里的商业传奇,9年时间,从几十亿成长到2486亿,增长七十几倍,中间打造无数成功的品牌,按照3个点的返利计算,天猫平台一天的收入达到70多亿。
其次,引爆“购物欲”,营造“仪式感”。天猫在营造节日仪式感的过程中,不断更新方式手段,打造出了一系列烘托购物节气氛的活动。倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。倒计时融合了商家自我的广告渲染并糅合了消费者的情感期待。如今,双十一的很多活动从九月份就开始预热,包括在天猫平台上的宣传,同时在抖音、微博、B站等等外部平台上进行投放,进入十一月之后不断放出促销活动的各种信息、讯号,让真正想参与其中的消费者永远有事做,并不断积累流量,为双十一当天的活动作出铺垫和暖场,在这个过程中不断进行打折降价和红包活动等在内促销活动宣传,进而“吊起”消费者的胃口,进行前期预热。双十一当天,天猫开展一系列促销活动,包括满减、红包、礼金券、以及如今的直播礼物,让消费者乐此不疲,让购物节变得妙趣横生,更让消费者不断带动身边其他人“拼单”、“凑单”,将雪球越滚越大。双十一收官之时,天猫会对销售额及时进行盘点和公布,这不仅是对自己的评判,也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫双十一的销售额不仅是阿里关注的焦点,也是故事的参与者所关心的话题,双十一已经成为一种仪式,成为全球消费者关注的第一购物焦点。
第三,巧借“新话题”,传播“价值观”,天猫常常围绕热点话题全力投入,2019年双十一10周年的logo据说打磨了100多稿,才最终定型。此外,天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。随后,天猫投放了代言人易烊千玺10年成长记录片,与天猫的十年发展历程相呼应,借助青年偶像的人气和流量,在消费者心中不断加深印象,渲染十周年庆的气氛。天猫线下继续“对话十周年”的创意,邀请来自不同领域的名人、明星,诉说他们的十周年经历,于对话中不断探讨十年间个人和时代的变化、中国消费者的价值观演变,不断向消费者和观众输出天猫的商业价值观,带出“精彩才刚刚开始”的主张。“双11该不该放假“,天猫在社交媒体上引起讨论,话题阅读量超2亿,部分网友列出了请假理由,坐等老板批准。天猫通过代言人继续推高话题热度,易烊千玺的粉丝参与进来,喊话“易烊千玺帮我请假吗?”助推话题的传播。人民网、新浪财经、中国日报等主动转发报道,让话题辐射到更多圈层用户,引发数万人的讨论,成功在消费者脑海中留下印象。
3 场景、营造与构建
电商平台的营销主要基于场景营销,天猫平台在模式、规模、技术、用户优势明显,同时天猫也在进行全方位场景建设。其一,官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类,把优质产品通过图片或视频展示,结合评价,让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐,根据用户浏览和使用行为,进行数据分析处理,实现精准推送,提升用户购物体验。其二,移动购物场景的营造。 天猫同时在移动端布局,结合移动特性设计天猫移动端购物场景,这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户,移动端成为天猫主要增长市场,天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民,伴随天猫在移动端发力,这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。其三,社交购物场景营造。
社交关系在场景营销中至关重要,用户进行决策时会采取同事朋友的建议,天猫开通微博、微信、QQ 等社交媒体,把平台和社交媒体进行接口,天猫鼓励用户购后作出评价,同时通过论坛等社交阵地,激发用户把对产品的使用感受以文字或图片形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体,实现信息推送,增加用户体验,优化场景,并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。其四,线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景,天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。天猫开设“天猫小店”,通过阿里零售通平台升级智慧小店,可以接入阿里整个生态,能够销售线上爆款,进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局,链接用户线上线下行为,基于算法判断用户需求,提供个性化推荐,实现精准营销。
三、根基:阿里生态的战略演绎
随着业务的不断发展,天猫开始布局自己的生态,开始思考在整个生态环节上,还有哪些地方继续补充,还有哪些地方急需开发。双十一促进了整个阿里的生态系统发展,天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后,随之而来便是快递爆仓问题,消费者基本上是双 11 抢购,然后在吐槽中等待包裹。双十一对快递员而言,工作量加大几倍,难以承受负荷。正是这个显著的问题,逼迫阿里完善链条,创建“菜鸟网络”。
阿里自天猫开始,逐渐构建出一副清晰的电子商务版图,阿里的生态链,从消费者和品牌商在天猫上交易开始,阿里生态不断延伸,蚂蚁金服实现支付和金融数字化,菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统,阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施,阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理,由此发展阿里催生了一系列巨大的战略业务,从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇,做为主要的策划者与执行者,缔造了双十一这个人类史上第一个全民狂欢的购物节,这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖,接替马云成为阿里的掌舵人。
如若转载,请注明出处:https://www.zhangfen6.com/33699.html