企业营销策划，企业营销策划包括哪些内容

投稿用户 • 2022年9月14日 pm7:12 • 网络营销推广 • 阅读 493

第二个思路是关注顾客的深度需求，就是要去关注那些顾客没有说出来但可以通过系统调查而发现的深度需求。这里强调的是深度需求，不是那些比较肤浅的需求。很多深度需求不是通过访谈发掘的，而是通过观察、做人类学日志发掘的。也就是说，要挖掘出顾客购买产品真正要解决的问题是什么，但问题解决的好与坏有时候顾客不会完整地表述出来。企业就要围绕顾客具体的问题、任务，推出新的产品和服务，并不断升级。

举一个医疗器械行业的例子。因为这个行业存在比较高的门槛，专业性较强，所以很多时候仅通过泛泛的访谈和问卷调查，很难发现客户对新产品不同于老产品的需求差异，而且就算发现了这种差异，也很容易被竞争对手模仿。真正驱动新产品开发的应该是某种深度任务的更好完成，比如医疗器械行业的心脏支架技术。

人的心脏血管会堵塞，堵塞到一定程度之后就可能会危及生命。所以医生需要在心脏血管内放支架，放支架就要用到球囊。放球囊是个很关键的技术，因为在手术时先要把球囊放进去，把心脏血管撑开后，再用支架来替换球囊。这个过程是决定手术成败的关键，所以院方迫切需要一款高质量的球囊以提高手术的成功率。但对医生和院长进行访谈后发现，大家说的内容其实都差不多，谁都说不出来个所以然来。于是球囊的生产商就开发了一种叫基于顾客所要解决问题的量化指标体系的工具，建立了一个商机模型。这个模型在帮助研究人员深度分析多个不同的角色、所要解决的问题以及现在这个产品所面临的核心痛点和重要性的基础上进行系统访谈，并最终形成一个综合量化指标。这听起来有点抽象，其实简单来说，就是要开发新款的球囊，先要调研做手术的医生，其次是调研麻醉师，因为他们决定了麻醉的时间长短，再次是调研参与手术的护士，因为在手术过程中，他们会做很多关于球囊的传递、准备等基础性工作。另外还要调研医院的院长，因为院长有采购的最终决策权。保险公司也要被调研，因为它们会决定这款产品的性能评判标准和价格……这就是说，整个使用球囊的过程中，相关人员都是需要被调研的。

但在调研的过程中，企业非常容易陷入一个误区，就是越是专家，他越倾向于给企业直接指出解决方案，比如手术的执刀医生会告诉企业：这个球囊应该弄小一点，或把它弄大一点，或把它弄硬一些，等等。这个时候医生说的不是问题和他想达到的效果，而是试图给你解决方案，此时企业就应当及时地制止他。因为企业目前阶段要做的是了解现在面临的问题和期望达到的效果，而不是要对方越俎代庖。制订解决方案是企业的事，因此，调研访谈过程中应当让受访的心血管医生谈一谈他现在面临的问题有哪些，问题的重要性如何，问题可不可以解决，等等。

在访谈结束后对他的发言进行结构化整理，调研人员会得出一些可以量化的指标值，再依据赋予的分数，通过一个经验性的方程式计算出商机值。综合每次访谈后得出的商机值，做一次加权平均。最后再按产品需要优先解决的一个或几个重要特性进行排序。打个比方，企业会发现球囊的光滑性是所有特征中商机值分值最高的，球囊的软硬度是所有分值中最低的，那企业就知道了要开发的球囊产品应该将重点放在什么样的产品特征上。

这就是一个非常系统的、经过实战印证过的开发复杂产品的调研方法。企业可以在实际工作中借鉴这种方法，它可以告诉企业如何来有效区分要达成的效果和解决方案之间的差别，以及企业抓取问题的效果，最后得到自己的解决方案。

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